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04/05/2012

Entrevista de Adquiera a Alfredo de la Moneda, Director General de Lo Monaco

(Entrevista realizada en el año 2011 por Adquiera a Alfredo de la Moneda)
Entrevista de Adquiera a Alfredo de la Moneda, Director General de Lo Monaco


Grupo Lo Monaco celebra en 2011 su decimoquinto aniversario en una sólida posición como compañía de referencia en el sector de sistemas de descanso en España. Los productos de la compañía, que tiene su sede en Granada, están presentes ya en más de 600.000 hogares en todo el territorio nacional y hace frente a los efectos de la crisis económica con una revisión estratégica, con la que confía en retomar el crecimiento en negocio, que ha caracterizado su trayectoria desde su creación.

El director general de Lo Monaco, Alfredo de la Moneda (Madrid, 1967), atribuye el secreto de la rápida penetración y consolidación en el mercado de la compañía “a la combinación de tres factores: un producto de máxima calidad y referente en el mercado de descanso por materiales, diseños y servicios; accesible para cualquier consumidor, gracias, por un lado, a que carecemos de intermediarios, lo que nos permite ofrecer el mejor precio, y, por otro, a las facilidades de financiación, y el esfuerzo constante para llegar de forma directa al cliente, comunicar con él y presentarle nuestro producto. No es suficiente sólo con ser bueno, sino que hay que ser capaz de comunicarlo de forma correcta. Somos lo que somos capaces de comunicar'”.

Grupo Lo Monaco consiguió una rápida implantación y crecimiento en el mercado español en un sector muy competitivo. ¿Cómo fueron sus inicios?

En 1996, cuando Livio Lo Monaco y Beatriz Muñoz fundaron la empresa, optaron por una fórmula muy innovadora en España, con un uso de técnicas de mercado apoyadas en redes masivas, sobre todo en la televisión, que tenían más
implantación en otros paises. Apostaron por una promoción destacada de los productos en televisión, integrada en la propia programación de las cadenas. La respuesta del mercado ha sido siempre muy buena y la marca se ha ido consolidando hasta la actualidad.

Hasta el momento en que Lo Monaco inició su actividad, sólo había en España una tecnología de descanso, basada en los colchones de muelles. Lo Monaco apostó por la innovación, tanto en materiales como en diseños, desarrollando toda una gama de colchones de latex e incorporando también, más tarde, la viscoelástica, materiales que ahora emplean todos los fabricantes de colchones de alta gama. Hemos ido analizando y respondiendo a las necesidades reales de los consumidores, avanzando hacia productos cada vez más personalizados y ampliando los canales de relación y venta.

¿Cuál ha sido y es el valor diferencial de Grupo Lo Monaco respecto a su competencia?

La compañía siempre ha buscado productos de la máxima calidad y ha apostado por las vías de comunicación y la venta directa al consumidor, sin intermediarios, así como por la innovación continua, tanto en lo que respecta a productos como a sistemas y modelos de trabajo y relación con el diente. Hemos seguido una línea de avance constante en la filosofía de lograr un producto personalizado, considerando factores como firmeza, confort, temperatura… En 2010 dimos un paso más en esta linea: ofrecemos no sólo un colchón, sino la solución especifica para cada cliente en función de su peso. altura, edad, gustos personales y necesidades. Hemos logrado soluciones como que en una pareja cada persona tenga una firmeza distinta en un mismo colchón. Esto ninguna otra compañía ha podido ofrecerlo con garantías hasta el momento.

En línea con esa apuesta por la personalización la mayoria de empresas de venta directa accede al cliente de forma masiva, pero nosotros hemos decidido ir más allá, nos considerarnos más que una empresa de ‘venta directa’, una empresa de ‘respuesta directa’. Cuando un diente se dirige a nosotros, siempre le enviamos un asesor que le visita en su domicilio para analizar y aconsejarle la solución más acorde a sus necesidades. Se trata en todos los casos de una venta asesorada. Consideramos que la compra de un equipo de descanso es una inversión a largo plazo. porque tendrá una vida media de unos diez años. Cada persona pasará en el colchón más tiempo que en cualquier otro sitio y, además, tiene un impacto directo sobre la salud. Es una inversión en salud y en bienestar. Por eso, es necesario que sea una compra reflexiva y asesorada.

Estas líneas de trabajo han propiciado que tengamos un alto grado de satisfacción por parte de los consumidores. Nuestras encuestas revelan que el 95% de nuestros clientes afirman que volverían a comprar y recomiendan nuestros productos. Aproximadamente un 50% de los compradores, además de recibir la comunicación directa, han recibido o se interesan por el producto a partir de la recomendación de otro consumidor.

El consumo se está viendo frenado en los últimos años por la díficil situación económica. ¿Cómo está afectando este contexto de parón en la demanda a Grupo Lo Mónaco?

Lo cierto es que, al igual que a la mayoría de actores del mercado, la situación nos está afectando directamente. En los últimos años hemos venido sufriendo un ajuste en volumen de negocio, oomo consecuencia de la confluencia de varios factores importantes, corno la crisis económica, que afecta al nivel de consumo de bienes duraderos, el cambio en el mapa publicitario debido al nuevo modelo de televisión introducido por la TDT y la reducción del crédito al consumo por parte de entidades financieras. En 2010, las ventas rondaron los 25 millones de euros, frente a los cerca de 40 millones de 2009. En 2011, esperarnos que las nuevas estrategias comerciales y de producto den un resultado positivo. Para lograrlo estamos trabajando activamente en varias lineas gracias a las que esperamos una evolución positiva.

¿Puede detallamos alguna de esas estrategias con las que está tratando de adaptarse a la nueva situación del mercado?

La filosofía comercial sigue pasando por acercarnos lo más posible al consumidor, para lo que estamos potenciando ciertos canales y abriendo otros nuevos. La televisión, que era nuestro principal medio de comunicación y comercialización, ha cambiado de forma sustancial y ahora es mucho más díficil llegar al público, porque está mucho más repartido por cadenas. Además, el cierre publicitario de TVE ha sido muy perjudicial para los anunciantes, puesto que sigue siendo el canallfder en audiencia y tiene un perfil de cliente que, como consumidor de productos de hogar, era nuestro público objetivo. Por ello, este cambio de panorama ha impactado directamente en nuestro negocio. Ahora se lucha por un 13%-15% de audiencia, cuando antes este porcentaje podía alcanzar el 30-35%. Todo ello nos ha llevado a replantear nuestras políticas, con una mayor diversificación de soportes. Estamos recurriendo en mayor medida a otros medios, como la prensa escrita o la radio, y tenemos una apuesta decidida por Internet. Desde hace años, este canal ha estado en continuo crecimiento y ofrece maneras diferentes y muy positivas de relación con los clientes, ya que permite mayor bidireccionalidad y fluidez. Si hace unos años la televisión aportaba un 75-80% de las ventas, ahora este porcentaje se ha reducido hasta el 45-50%, y el resto de las operaciones se reparte entre los demás canales. 8 volumen de compras a través de Internet crece cada año de forma continuada y aporta ya en tomo al 25% del volumen de negocio del grupo. Este replanteamiento estratégico comercial también ha induido potenciar otros canales, corno la presencia. con la instalación de show-rooms, en centros comerciales de toda España, que permiten al cliente conocer de una forma directa el producto y probarlo en el mismo sitio, si así lo desean. Esta fórmula está arrojando resultados muy positivos.

¿Cuáles son para ti las tres claves del éxito de una empresa?

La variable producto-precio; el grado de satisfacción del cliente, y la comunicación, factor que, a día de hoy, es determinante.

¿Qué significa la innovación para Lo Monaco?

Concebimos la innovación como cultura de empresa. No se ciñe sólo a los productos, sino a todos los ámbitos de gestión y procesos; toda la organizción está orientada a la innovación, que es una seña de identidad grabada en el ADN de la empresa. En este ámbito trabajamos tanto internamente como en colaboración estrecha con otras empresas, organismos e instituciones especializadas (por ejemplo, con la Universidad de Granada), siempre con el objetivo de lograr mejorar el descanso del consumidor. Existen sistemas internos para que cada empleado pueda plantear iniciativas y que todos ellos se impliquen en el constante cambio y mejora de la empresa. Además de en las formas de trabajo, también hemos optado por la innovación en las fórmulas de comunicación con el cliente y de buscar su satisfacción. Todas las ideas son estudiadas, aunque no todas prosperan. Cada día, poco a poco, paso a paso, vamos mejorando.

¿Qué papel tiene la financiación al cliente final?

La financiación juega un papel esencial en nuestro modelo,puesto que hace accesible un producto de afta gama y máxima calidad a todo tipo de clientes. En tomo al 75%- 80% de las operaciones son financiadas. Si el cliente opta por una financiación hasta 24 meses, no paga intereses, que son asumidos por Grupo Lo Mónaco. Estas atractivas condiciones son una de las herramientas comerciales y de promoción de la firma. Además. estarnos ahora trabajando con Adquiera para crear un modelo a largo plazo que nos permita tener oportunidad de conocer mejor a nuestros dientes y relacionamos con ellos.

Nos gustaría que nos recomendase un libro.

De los últimos libros que he leído, recomendaría After Dark, de Haruki Murakami. Plantea un enfoque distinto de la sociedad actual, sobre todo de la japonesa, muy tecnológica e individualista, y del contraste con nuestra propia sociedad. Invita a reflexionar sobre muchos aspectos de nuestra vida y nuestra sociedad.

Alfredo de la Moneda: estudió Ingenieria Informática en la Universidad de Granada. Antes de su incorporación a Grupo Lo Monaco  en 2002, desempeñó diferentes cargos de responsabilida en de los sectores farmacéutico y turistico. Durante quince años, fue también profesor de la Escuela de  Negocios Esic en Granada. En 2002 fue nombrado Director de Sistemas de Información de Grupo Lo Monaco, también ha sido responsable del área Legistlca, miembro del Comité de Dirección y del Consejo de Administración. En septiembre de 2009 fue designado Director General de la compañía, cargo que ostenta hasta la actualidad.

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